La forma en que se muestran las calificaciones, como estrellas versus números, pueden dar forma a las percepciones del consumidor de formas sutiles pero predecibles.
Las calificaciones son ubicuas en el mundo digital actual. Plataformas como Amazon, Yelp y Uber comen a los usuarios de bombardeos con estrellas, números y símbolos que pueden influir mucho en la toma de decisiones del consumidor.
La investigación sugiere que las calificaciones se han vuelto tan cruciales para las decisiones de compra como factores como el precio, la reputación de la marca o las recomendaciones de familiares y amigos, especialmente en términos de compras en línea. Incluso un pequeño aumento de 0.2 en una calificación puede aumentar las ventas en un 30 a 200 por ciento.
Sin embargo, no todos los formatos de calificación son iguales. Considere dos hoteles, ambos clasificados 3.5 de cinco estrellas. Un hotel muestra su calificación como una imagen visual de tres estrellas con un cuarto parcialmente lleno, mientras que el otro solo enumera el puntaje numérico “3.5”. ¿Cuál sería más probable que elijas?
Mi reciente estudio de investigación con mis coautores descubrió que la forma en que se muestran las calificaciones, como estrellas versus números, puede dar forma a las percepciones de los consumidores de formas sutiles pero predecibles. Las clasificaciones de estrellas visuales, las fraccionarias en particular, tienden a parecer más atractivas para los consumidores que sus contrapartes de calificación numérica.
Estrellas versus calificaciones de números
Realizamos una serie de 12 experimentos que involucran a miles de participantes. En uno, se pidió a los participantes que trazaran números fraccionales en una línea sin marcar; Otro probó cómo las personas procesan visualmente las estrellas parcialmente llenas. En otro experimento, los encuestados recibieron medias calificaciones (como 1.5 o 2.5) y se les preguntó cómo podrían redondear o bajar, mientras que otro probó si un formato era más memorable que el otro.
Encontramos que las clasificaciones de estrellas fraccionales (una imagen visual de tres estrellas con la cuarta parcialmente llena) tienden a sobreestimarse por aproximadamente 0.12 puntos, lo que significa que una calificación de 3.5 estrellas se siente más como 3.62. En contraste, las clasificaciones numéricas (como “3.5”) se subestiman en aproximadamente 0.05 puntos, lo que las hace sentir cercanas a 3.45.
Estos sesgos provienen de diferentes procesos cognitivos. Las clasificaciones de estrellas fraccionales desencadenan el efecto de completación visual, en el que el cerebro intenta instintivamente completar la imagen. Cuando las personas ven una estrella a medio llena, sus cerebros la perciben inconscientemente como más cerca de una estrella completa, redondeando efectivamente la calificación hacia arriba porque no puede resistirse a llenar la pieza que falta.
Este proceso ocurre automáticamente, sin conciencia consciente. Este atajo mental es un aspecto fundamental de cómo los humanos ven el mundo. Es lo que permite a las personas reconocer caras familiares detrás de las máscaras, identificar logotipos de imágenes parciales e interpretar señales de carretera oscurecidas. Cuando se aplica a las calificaciones de productos, esta tendencia natural puede llevar a los consumidores a sobreestimar la verdadera calificación de un producto o servicio.
Las fracciones numéricas, por otro lado, desencadenan un sesgo de dígito izquierdo donde el cerebro se ancla en el dígito más izquierdo, los tres en 3.5, lo que hace que las percepciones se inclinen hacia abajo, en lugar de arriba.
Si bien estos sesgos pueden parecer pequeños, pueden influir significativamente en el lugar donde los consumidores deciden comer, quedarse o comprar.
El dilema ético para los especialistas en marketing
Para las empresas, las calificaciones de las estrellas pueden ofrecer un impulso sutil, a menudo irresistible, en la calidad percibida. Sin embargo, explotar esta ilusión viene con implicaciones éticas.
Las calificaciones infladas pueden impulsar las ventas a corto plazo, pero corren el riesgo de dañar la confianza del consumidor con el tiempo. Tomemos, por ejemplo, un hotel que cuenta con una calificación de cuatro estrellas y media. Tal puntaje establece expectativas de casi perfección, y cuando la realidad se queda corta, la decepción del cliente puede conducir a revisiones críticas. En la era digital, tales revisiones se propagan rápidamente, lo que potencialmente causa daños a largo plazo a la reputación de una empresa.
Las revisiones negativas en línea pueden tener efectos perjudiciales duraderos tanto en vendedores como en plataformas. La investigación indica que las revisiones negativas pueden disminuir significativamente la confianza del consumidor y las intenciones de compra. En un estudio, los consumidores que encontraron solo una revisión negativa tenían un 41.8 por ciento menos de probabilidades de comprar un producto en comparación con cuando no había retroalimentación negativa.
La transparencia importa profundamente en el mercado actual. Los especialistas en marketing y las plataformas de calificación en línea deben considerar cuidadosamente cómo sus diseños de calificación podrían engañar involuntariamente a los clientes. Las calificaciones honestas construyen confianza duradera; Las calificaciones engañosas lo erosionan.
Una llamada para la estandarización de calificación
Nuestra investigación también ha identificado soluciones prácticas al problema de las calificaciones engañosas. Un enfoque simple pero efectivo es usar estrellas visualmente completas. Mostrar estrellas visualmente completas en lugar de parcialmente llenas reduce drásticamente la tendencia a redondear. De hecho, la sobreestimación de las clasificaciones fraccionales se redujo en un 86 por ciento al reemplazar las estrellas normales con estrellas visualmente completas.
Otro enfoque efectivo es priorizar las calificaciones numéricas, que tienen sesgos más pequeños. Una calificación numérica puede hacer que un consumidor descarte un establecimiento de calidad porque un 3.5 se siente más cerca de tres de cuatro. Si bien esto podría alejarlos de las opciones genuinamente buenas, esta distorsión es menos impactante que la sobreestimación significativa desencadenada por las estrellas parciales.
Dado lo influyentes que son las calificaciones, la estandarización en todas las plataformas es crucial. Los formuladores de políticas y los organismos de la industria deben considerar establecer estándares consistentes, como requerir estrellas visualmente completas o usar puntajes numéricos, para garantizar la equidad y la transparencia. Esto permitiría a los consumidores tomar decisiones informadas y garantizar que las empresas compitan en función de la calidad real.
Pequeñas ilusiones visuales pueden impulsar grandes cambios en el comportamiento, pero al comprender y corregir estos sesgos sutiles, podemos crear un mercado digital más justo. Las pantallas de calificación más claras y estandarizadas benefician a todos: los consumidores toman decisiones mejor informadas, las empresas son recompensadas por una calidad genuina y las plataformas crean una confianza duradera del consumidor.
La próxima vez que vea una calificación, haga una pausa por un momento y pregúntese: ¿esta calificación de estrellas me empuja hacia una expectativa inflada? Ser consciente de estos sutiles trucos visuales puede ayudarlo a tomar mejores decisiones como consumidor y evitar decepciones.
Deepak Sirwani no trabaja, consulta, posee acciones o recibe fondos de cualquier empresa u organización que se beneficie de este artículo, y no ha revelado afiliaciones relevantes más allá de su nombramiento académico.
